消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuān护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗g)集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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