最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频(翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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