整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四吴亦凡资产多少亿个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

吴亦凡资产多少亿　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些吴亦凡资产多少亿rong>。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。