最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(姜子牙活了多少岁lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　姜子牙活了多少岁"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下姜子牙活了多少岁降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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