周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万(wàn)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些men)的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群(qún)对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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