最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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