如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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