如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃ong>

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？