消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī5k是多少钱 5k是什么意思)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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