如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.331千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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