整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀>”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。