消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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