周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各(gè)大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈(quān)的水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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