最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今农村信用社几点上班下班时间年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初农村信用社几点上班下班时间定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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