如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lá使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁n)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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