消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tò1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水u)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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