整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ风味发酵乳是不是酸奶)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究风味发酵乳是不是酸奶(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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