最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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