消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(z形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句ēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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