最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全work on的用法以及语法，workon的用法总结(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuòwork on的用法以及语法，workon的用法总结)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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