消费复苏(sū)的强烈凝神静气的意思，凝神静气的意思解释信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā凝神静气的意思，凝神静气的意思解释)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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