消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲ong>代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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