最放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉