整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(sh苏修是什么意思，苏修是什么意思ì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn苏修是什么意思，苏修是什么意思)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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