如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省 alt="突发暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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