最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù边际贡献的计算公式是什么呀)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题边际贡献的计算公式是什么呀，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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