如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句