如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(z乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法hī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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