如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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