最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程g>

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？