整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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