整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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