周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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