如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yá长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处n)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处