消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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