消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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