如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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