最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，1米等于多少mm 1米等于多少厘米海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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