周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点上尉是什么级别，上尉是连长还是营长，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情上尉是什么级别，上尉是连长还是营长况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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