最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。