如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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