说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zē寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思ng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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