如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

东隅已逝桑榆非晚是什么意思　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一东隅已逝桑榆非晚是什么意思路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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