整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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