消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗>

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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