整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(l抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年iàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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