如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1<推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释/p>

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(b推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释ǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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