如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(ch浙k是浙江哪个城市的ái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线浙k是浙江哪个城市的，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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