整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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