消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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